На мой взгляд, упор лучше делать на личностные предпочтения, если проще, как Вам больше нравится так и будет.
Есть и исключения, несколько плиток (например 4)
могут составлять единый рисунок и направление укладки тут будет указывать тот самый рисунок, это может быть как вертикальная укладка так и горизонтальная.
Далее определитесь с размерами плитки разница по длине плитки и по её ширине может быть совершено незначительной и в этом случае можно её укладывать и вертикально и горизонтально.
Далее, швы между плиток фугуются (затираются) плитка может укладываться в два цвета через фриз.
Если верхний цвет светлый и используется светлая затирка, то в общем-то горизонтально она уложена, или вертикально особой роли не играет.
Если швы контрастируют с плиткой, то укладка уже имеет значение.
Ориентироваться на размер поверхности тоже вариант не всегда подходящий.
Плитка может укладываться вот таким образом со смещением по швам
и все равно будет подрезка и причем в обоих углах.
Значение может иметь высота помещения.
Под потолком лучше укладывать целую плитку, потому что именно туда направлен взгляд если стоять у двери помещения (ванна, туалет).
Снимите размер (высота) если целой "ложится" плитка при вертикальной укладке, так и делайте, если при горизонтальной, то этот вариант предпочтительней.
Основной упор, чем меньше подрезки тем лучше, хотя можно использовать раскладку (плиточные уголки).
Далее, горизонтальная укладка прямоугольной плитки визуально расширяет помещение, но при этом "опускает" потолки.
Если потолки высокие, кладите плитку горизонтально.
В туалете (а это помещение не большой площади), это особенно актуально.
Вертикальная укладка "приподнимает потолки", но сужает посещение.
В ванной комнате делается так называемый "экран" , у меня это "экран" из кирпича облицованный кафелем.
Высота установки ванны (это стандарт, но могут быть и нюансы) 60 см от борта и от пола.
На "экран" лучше класть плитку без подрезки и опять же ориентируйтесь на размеры плитки.
Швы плитки на "экране" должны совпадать со швами плитки на стене.
Далее короба как правило речь о туалете.
У меня одним коробом закрыты все три стояка (ГВС, ХВС, канализации), короб широкий и одной плиткой не перекрывается (в любой раскладке), поэтому ориентир по коробам не однозначный, но и его можно учитывать.
Вывод:
Если плитка без четко выраженного рисунка, швы не выделяются на фоне кафеля, то особого значения нет как Вы её уложите вертикально, или горизонтально.
Если есть фриз, а швы фриза должны совпадать со швами плитки, он может быть ориентиром.
В иных случаях личностные предпочтения первичны.
У меня в ванной комнате плитка уложена горизонтально, в туалете вертикально, плитка разная и по цвету в том числе.
Преимуществ вертикальной укладки перед горизонтальной и наоборот, особых нет.